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方太如何打造“廚房專家”的品牌路

2012-02-25來源:萬國商務網
核心摘要:高端廚電專家之路如何締造? 方太在成長中不斷“縮小”自己的產品領域,通過持續的試錯讓核心業務越來越聚焦,讓“廚電專家”形象深入人心

企業都是一步一步由小做到大。一個企業他的核心思想,品牌定位是一個企業推廣的核心關鍵。方太,一直致力于“廚房專家”的品牌理念,也一直朝這個理念努力著。

  在中國市場賣得最好的高端油煙機品牌是誰?

是方太!多年來,方太是唯一敢與西門子、伊萊克斯等國際大牌叫板的中國品牌,其產品的價格甚至比西門子還要貴,而且一直堅持高端品牌的戰略,逐步成長為中國高端廚電專家和領導者。2010年,方太的銷售額是23億元,品牌價值已近50億元。

方太的高端廚電專家之路是如何締造的?

“領先”的品牌基因

20世紀90年代中期,吸油煙機行業有三四百家小廠。當時,僅在浙江當地就已經有老板、帥康、玉立等知名品牌,中小型的廚電企業更是不計其數。作為后進入者的方太,之所以不擔心充當這個“后來者”的角色,是因為看到市場現有產品的消費者滿意度非常低,留給方太的創新空間無限。

“競爭看起來激烈,是因為大家都擠在同一個地方,盯著同一群客戶。對這些客戶來說,廚房只是一個做飯的地方。方太看到的是另一群人,對這群人來說,廚房本身就是家的一部分,他們不僅對油煙的氣味非常敏感,而且對吸油煙機的外觀設計非常挑剔。他們愿意以相當高的價格購買一種與潔凈、時尚相關的生活品質。”方太總裁茅忠群說。

于是,茅忠群確立了“獨特、高檔、領先”的切入點,制定了方太的高端品牌戰略,將目標消費群體定位在追求高品質生活,并且有與之相匹配消費能力的消費者。這是一個不大的細分市場,其增長性和盈利性卻遠高于低端市場,因為這是一些愿意為超常的品質支付溢價的顧客。這也為方太奠定了“領先”的品牌基因。

聚焦,再聚焦

實質上,方太的品牌成長是一個不斷嘗試、不斷糾偏的過程。每走過一步彎路,然后回歸,方太就更加清楚自己的核心優勢所在。在這個過程中,方太的戰略定位越來越清晰,也越來越“歸核化”。

茅忠群非常欣賞杰克•特勞特(Jack Trout)的定位理論,認為要想建立真正意義上的高端品牌,就必須讓品牌與消費者建立起“一一對應”的關系,走專業化道路,在目標消費者心中樹立非常清晰的形象。這是方太品牌戰略的基礎。

2003年,方太將品牌定位戰略性調整為“廚房專家”。表面上看,廚房專家的定位是建立在已有品牌的基礎之上,是高端品牌戰略的自然延伸。仔細解讀卻會發現,這是方太第一次通過改變戰略定位,將公司主要業務從產品向服務領域轉型:公司的產品不再只是廚房電器,同樣也作為廚房領域的專家為顧客提供服務。茅忠群用三個“專”字解釋了“廚房專家”的界定:“專心”在廚房產品領域上;“專注”于方太特色、不可復制的產品力建設;使“專業”成為廣大消費者能夠明確感知的方太專屬特質,依靠消費者對方太產生的專業認同建立區隔。

2004年,方太進一步限定了“廚房專家”的專長范圍:嵌入式廚房電器。在歐美,嵌入式廚房電器已是成熟品類。從消費者角度看,“嵌入式”代表著更高品質的生活方式;從整個行業角度看,“嵌入式”是對未來高端品類的搶先占位。

2010年,方太再度重新定位,定位于“中國高端廚電專家與領導者”,繼續堅持在“專業”和“高端”的品牌發展道路上穩步前進。

從家用電器到廚房電器,再到嵌入式廚房電器,最后是“中國高端廚電專家與領導者”,方太在成長中不斷“縮小”自己的產品領域,通過持續的試錯讓核心業務越來越聚焦,讓方太的高端“廚電專家”形象逐漸深入消費者的心中。

深耕細作

自從把產品定位在“中國高端廚電專家與領導者”以來,方太的每一個決策都是為了更好地塑造和維護其高端廚電專家的品牌形象。

產品力驅動。茅忠群毫不諱言自己是定位論的粉絲,他認為,要想成功地創建一個高端品牌,就必須在專賣店設計、導購員素質、產品服務以及營銷推廣等與消費者發生密切聯系的關鍵接觸點上,都讓消費者有物超所值的感受。這其中,能夠滿足高端消費者需求的產品,最為核心。為此,他要求方太的每一個產品都必須是創新性的產品。為了達到這一效果,方太與國際一流的設計師開展合作,將最新的設計理念與元素融入廚電工藝設計中,并固定將年銷售額的5%投入產品研發。強大的技術實力支撐著企業前進的腳步,不斷研制出廚房領域的先進技術和一流產品。在油煙機、燃氣灶和消毒柜三種主要產品中,已經推出了十多種國內首創的產品型號。以創新產品帶動消費需求增長的發展模式,使方太擁有了越來越強大的產業驅動力。

慢工出巨匠。方太給自己設定了一個發展的上限,要求發展速度不得超過30%,甚至要保持適度的慢。事實上,方太有很多機會將企業打造成跨領域的大型企業。1996年吸油煙機獲成功后,方太開始投入力量開發飲水機,并迅速在市場獲得了一席之地,但1998年方太主動放棄了這個項目,一個很重要的原因是:飲水機更多的是在客廳或者辦公室間使用,不屬于廚房電器。

方太在慈溪當地是響當當的龍頭企業,慈溪素有“中國小家電制造基地”之稱,廠家數量多而品牌不強。2002年,當地政府提出以“方太”為品牌整合當地數百家中小型企業,并許諾給予方太以資金、政策等一系列大力支持。這無疑是一個快速做大方太的絕好機會,但是方太謝絕了。

在方太十多年的發展歷史中,無數次“遭遇”到各種各樣的誘惑,比如有一些家電企業主動找上門來要給方太做貼牌,只要同意讓它們的產品貼上“方太”商標,方太一年就能凈增數百萬元的利潤,但這些“機會”,都被方太拒絕了。

方太遵循的發展原則是:不上市,不收購,不貼牌。

在茅忠群看來,如果不是與企業發展目標相一致的事,即使利益再大,也不應該去做。自創業伊始,方太的目標就是而且只是做“中國高端廚電專家與領導者”,創造一個中國家電業的溢價品牌。

方太的成功秘訣或許正在于他的企業推廣——把品牌形象置于首位,不慍不火地深耕于國內高端市場,成功在容量超過200億元的廚電市場,奪得了王者的桂冠。

(責任編輯:小編)
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